In der Theorie ist alles klar: Der Unternehmenswert richtet sich nach dem Zukunftserfolgswert. Hierauf beruht das Konzept der Ertragswertmethode; diese ist investitionstheoretisch und prognoseorientiert ausgerichtet. In Literatur und Praxis wird aber die Ertragswertmethode als überholt und nicht mehr nachvollziehbar angesehen. Nachteile sind insbesondere: Prognoseproblem, Manipulationsgefahren nach dem Bewertungsstichtag, Mehrdeutigkeit, Hürde der Personenbezogenheit, Größe der Auswirkung bei nur geringer Variation des Kalkulationszinsfußes, Höhe der Bemessung von Geschäftsführergehältern bei kleineren und mittleren Unternehmen.

Andere Methoden finden zunehmend mehr Anwendung. Statt (behaupteter) Ertragswertdominanz besteht effektiv am Bewertungsmarkt Methodenpluralismus. Ein dogmatisches Festhalten an der Ertragswertkonzeption ist nicht gerechtfertigt. Bei den anzustrebenden Zielen einer Unternehmensbewertung sind dem Akzeptanz-, Kongruenz- und Glaubwürdigkeitsaspekt größere Bedeutung zuzumessen.

Zur Erreichung einer größeren Akzeptanz der von Bewertern ermittelten Unternehmenswerte ist es erforderlich, dem Markt nicht nur die Methode der Preisfindung für einzelne Kaufgegenstände zu überlassen, sondern auch für die Preisfindungsmethode ganzer Unternehmen. Von Nutzen sind dabei marktorientierte, empirisch abgesicherte Bewertungsverfahren und die Kenntnis branchenorientierter Erfahrungssätze. Für Bewertungsgutachten ist zu fordern, daß ein Bewerter die Relevanz der von ihm verwendeten Methode für den speziellen Teilmarkt offenlegt. Schließlich ist die mangelnde Konkurrenz unter den Bewertern zu beklagen.

Entscheidend ist bei der Verwendung von Bewertungsverfahren weniger eine theoretisch einwandfreie Ableitung als vielmehr der Rahmen, den der Markt bestimmt. Im Markt setzen sich Verfahren unabhängig davon durch, ob es sich um ein theoretisch richtiges oder um ein theoretisch falsches Verfahren handelt.

Der (originären) Ermittlung des Goodwill kommt eine ständig höhere Bedeutung zu. Hierzu werden Erfahrungssätze zur Ermittlung des Goodwill für 76 Branchen mit Angabe des Mindest-, Mittel- und Höchstsatzes sowie Markttrend aufgeführt.